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从按着茅台打到沦为被茅台打,万亿五粮液经历了什么?

字号+ 来源:新浪财经 2020-11-09 点击: 我要评论

文 | 华商韬略 斯钦

市值万亿五粮液,让深圳证券市场有了第一只万亿级的企业。即便如此,五粮液的市值仍然只有茅台的50%左右。

但显然,那个让人熟悉的五粮液又杀回来了,茅台应该不寂寞了。

2006年,“会飞”的果郡王、黄圣依,让“五粮春光灿烂,香醉人间三千年”这句歌词传遍了大江南北。

那时候,正是五粮液最得意的时光,按着茅台摩擦。

当时,2001年才上市的茅台市值仅为92亿,而五粮液当时的市值两倍于茅台,营收规模更是茅台的三倍。

在五粮液的王国春时代,他以五粮液品牌为支撑,通过经销商买断包销和OEM(授权贴牌代工)打通了全国市场的销路。

其中,最具代表性的就是五粮液的“198品牌计划”:

“1代表了主品牌五粮液,9对应9个全国性品牌,8对应8个区域性品牌。在其中,就包含了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等延伸品牌。”

1994年,福建省邵武糖酒副食品公司买断了五粮醇品牌的全国经销权。以此为标志,五粮液开启了中国白酒的OEM时代。

1995年,五粮醇的销量达到1670吨;1998年,五粮醇的销量暴增至8580吨。

基于五粮醇的成功经验,五粮液还复制出了五粮春、五粮神、金六福、浏阳河等白酒品牌。

到了2002年,五粮液已延伸出一百多个品牌,两百多个新产品,年销售额达到70亿,五粮液也因此加冕为“中国白酒之王”。

然而盛景之下,亦有隐患。五粮液八年的品牌延伸速度,已经是全球日化巨头宝洁的36倍。

毫无疑问,这样粗放的品牌延伸,终究会让五粮液为之付出代价。

首先,五粮液的延伸品牌众多,且大多集中在低价格段。由于竞争的是同一片市场,所以难免会出现多个品牌自相残杀的尴尬景象。有时,为了获得更多利益,经销商之间的窜货情况频发,进而影响了整个市场的良性发展。

其次,五粮液在历史上就是高端白酒品牌。然而在市场中,五粮液延伸品牌的价格各异,高中低端层次不齐,让不少售价很低的低端酒也能打着“五粮液”的名头招揽生意,间接伤害了五粮液品牌的高端形象。

第三,金六福、浏阳河,曾经是五粮液两个最大的经销商,借助五粮液的力量,二者都在市场上收获了非常大的成功。

但正如“翅膀硬了就单飞”那样,金六福和浏阳河都先后实现独立发展。

现在,五粮液已经从历史的经验教训中幡然醒悟,当年130个系列酒品,如今砍的只剩49个。

通过新的“1+3”和“4+4”双品牌战略,聚焦成功大单品正在成为五粮液新的发展动力。

大道至简,才是正途。

编辑:天军

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