做“奶盖”的星巴克 加芋圆的喜茶
最近业内有两件事值得玩味。
先说刚刚发生的。日前，星巴克推出了一款新品——绵云冷萃咖啡，咖啡的上面有一层厚达3cm的奶沫，虽然与奶盖千差万别，但许多媒体却因形似，将之称为“奶盖咖啡”，并以星巴克售卖奶盖为噱头报道。
据星巴克提供的官方资料介绍，这是一杯超有内涵的新冷萃，是星巴克冷萃冰咖啡的再次回归。
不同于常见的将热奶泡覆盖在饮品上，它是先将咖啡浆果风味糖浆与脱脂奶新鲜搅打出冷奶沫，再向其中注入冷萃咖啡，使冷奶沫轻轻浮起，最后在顶部点缀以新鲜研磨的冷萃咖啡粉。
星巴克冷萃冰咖啡，由西雅图星巴克咖啡团队于2016年4月研发。精选专属咖啡豆，研磨之后再经过十多个小时的低温萃取，完全呈现了咖啡豆风味。同年10月进行了升级，冷萃时融入了氮气，果香和奶油香更加浓郁。
虽说星巴克创新不断，但这次用冷奶沫配咖啡还是公司成立47年以来的头一回！
再来聊聊喜茶。在该品牌的夏季新品中，大量出现了芋圆的影子：从辣姜小丸子到冰激凌芒芒，还有喜乐芝、金凤茶王，芋圆无处不在。
芋圆与珍珠同属台湾奶茶的经典品类，但喜茶在这之前并未使用。有人认为，这是为了与传统奶茶做市场区隔，故意为之。
但现在，星巴克的奶沫+冷萃咖啡被宣传为咖啡奶盖，喜茶的饮品中添加起了口感物，而且是芋圆这样的传统品类。是向市场妥协，还是向经典致敬？
微创新让市场同质化减小
如今，产品研发不再是以研发师的知识库为核心，更多的是以“用户思维”做考量。
有许多公司的研发会对水果原料的热搜度进行排序，从而推出相应的新品，凤梨、牛油果等品类在饮品中的火爆，都与网络热度一定关系。
星巴克的绵云冷萃咖啡在媒体报道中有与奶盖做对比，而喜茶的芋圆在外形上也与珍珠相似。
珍珠奶茶的经典、奶盖茶的火热无疑是市场热点，在坚持产品特色化的同时，与市场接轨或许是喜茶和星巴克这两类产品的真正用意。
但我们需要注意的是，虽然有蹭热度之嫌，但两个品牌仍在产品上与其相似的品类上有所不同。
比如，星巴克的奶盖咖啡搭配的是氮气冷萃咖啡，在配以奶沫的新玩法，以及借奶盖之势做宣导，或许是希望能让更多的人尝试氮气咖啡，实则是以热点带动老产品的再创造。
而喜茶的芋圆与传统芋圆最大的区别在于形状，传统芋圆一般为不规则的圆形或枕头状，但喜茶的芋圆却为圆形，形似珍珠。
在满足了消费者对饮品中增加好玩有趣的小料需求下，同时又与传统的芋圆、珍珠做了区分。
产品同质化的今天，颠覆式的创新无法时时再现，而从细节出发去宣导产品的不同，才是增强差异化更为有效的方法。
这样的例子不胜枚举：比如同样是蛋糕奶茶，但用瓶子装的效果直接区别于传统的出品杯；而青蛙撞奶在有黑糖挂壁形成的虎皮纹包装下，摇身一变成为了网红……
向经典致敬也好，向市场妥协也罢，在传统品类上的突破与创新，或许对于市场需求更接地气，也更容易被市场接受。
