“大国浓香撒贝宁”、“岳云鹏他们穿的是双开门冰箱吗?”“今年是又没人通知三石弟弟穿夹克吗?”“邓超参加的是春晚气氛组吧?”……备受瞩目的2023年春晚已落下帷幕,网友们竞相追逐的“春晚梗”仍被津津乐道。

被誉为近几年“最好一届”的央视兔年春晚,以温暖人心的精品节目、亮点满满的技术创新、跨界融合的创意表达,缔造了多项纪录:全媒体累计触达110.11亿人次、首次实现全球千屏突破、173个国家和地区上的千家媒体直播报道、51个热榜第一、千亿话题阅读量……

盛宴之下,再添“浓香”。以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相的五粮液,携总价值上亿的明星产品献礼广大观众,让这场饕餮盛宴更添和美。据统计,春晚直播期间参与互动抽奖的总人数达1.08亿。

深度与广度皆具:

和美营销“起手式”“组合拳”“压轴戏”一气呵成

今年是贯彻党的二十大精神的开局之年,是全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军和推动新时代治蜀兴川再上新台阶的关键之年,也是五粮液集团加快实现“5111”发展目标,不断擦亮“大国浓香、和美五粮、中国酒王”金字招牌的攻坚之年。

“今年五粮液的营销方针是,以实现人民对美好生活的向往为目标,强化品牌文化打造,强化市场培育提质,强化渠道利润增效,构建更加紧密的厂商命运共同体。”在去年底举行的五粮液“12·18”大会上,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦如此定调到。

循着这一战略思路,五粮液开局即冲刺,早早启动了一场极具创造性、创新性和影响力的元春系列活动,积极践行“为消费者创造美好”和“和美营销”理念。以联袂总台春晚礼献亿元“和美好礼”作为压轴活动,五粮液通过“起手式”、“组合拳”、“压轴戏”三个阶段层层递进,在深度与广度上均实现了与消费者的迅速互联。

岁在元旦,五粮液在全国48个城市同步举办“和美团圆宴”,与核心消费者共同见证其核心大单品第八代五粮液焕新包装。不过,此举仅是亮出了五粮液元春和美营销的“起手式”。随后,一场声势浩大、内涵丰富、创意十足、线上线下同频共振的五粮液元春和美营销组合拳全面打响,迅速出击中国白酒市场。

线下活动方面,五粮液推出了39度五粮液、五粮液1618开瓶扫码活动,消费者开瓶扫盖内码,将随机获得20-2000元、30-2000元不等的红包;1月14日晚,五粮液联动成都、北京、上海、广州、贵阳五城,上演流光溢彩的灯光秀,与全国人民一起辞旧迎新。线上活动方面,五粮液以#聚五福星过五粮year为话题开展创意十足的抖音挑战赛,以流量红利连接广大平台用户;紧随其后上线的消费者互动H5,将记忆中的儿时游戏搬到线上,助力大家在指间互动中,度过一个难忘而幸福的中国年。

一套元春和美营销“组合拳”,为广大消费者带来了一场线上线下视觉盛宴、文化盛宴、美酒盛宴和品牌盛宴,将品牌触角伸向了更大规模的目标人群。据统计,在五粮液官宣联袂央视春晚合作之前,五粮液和美营销活动的曝光量早已超过10亿人次,在提升品牌声量的同时,更为线下动销积极助力。

“组合拳”之后的“压轴大戏”,更是将这场元春营销活动推向了更高层次、更广幅度、更大影响,甚至已经超越传统营销的范畴,更多展现企业务实的担当精神和深厚的人文情怀。1月21日晚上8点,五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份正式亮相,通过冠名授权、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕等方式露出,充分展现了“大国浓香、和美五粮、中国酒王”的高端品牌形象,也为全国人民增添了不少欢乐。

与此同时,在为期四个多小时的节目中,互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享了总价值一亿元的五粮液明星产品:第一轮抽奖奖品为总价值为1000万元的五粮春;后三轮抽奖每轮总价值3000万元,奖品分别为39度五粮液、核心大单品第八代五粮液和单价最高的经典五粮液。

担当与情怀兼备:

“亿”点心意触发全球华人“和美”共鸣

当产品硬、名气响的民族品牌遇上具有广泛国民热度的春晚舞台,“碰撞”出了成千上万个话题,受到亿万观众的关注与喜爱。

据央视总台发布的数据显示,今年春晚直播期间的四轮“和美好礼”抽奖,网友互动累计达1.08亿人次,同时也吸引了广大经销商、终端以及消费者的高度关注及积极参与。

很多中奖者纷纷在网上晒出中奖经历,花式分享新春第一份幸运,引发网络热议。据央视方面介绍,今年春晚五粮液送出亿元“和美好礼”,与全球华人共享“幸福中国年”,充分体现了五粮液作为民族品牌的担当与情怀。

从品牌营销角度讲,这是一个品效合一的经典案例。数据研究表明:经过全球数千家媒体、10多亿新媒体直播用户、数十亿曝光量的交相传播、广泛传递,五粮液已在消费者中引起巨大共振。消费者对五粮液品牌更加了解,同时,商家对经营五粮液动销更加有信心。

从品牌文化角度讲,这是一次和美文化的生动表达。彰显时代精神、贴近人民群众的央视春晚,蕴含着全球华人的文化认同与和美愿景,自然能引发其灵魂深处的情感共鸣。而作为中国白酒“浓香翘楚”的五粮液,其和美文化的传统基因更是源远流长。此次两大品牌IP的强强联手,以艺术方式共同诠释了美美与共、追求幸福的和美文化,其效果相得益彰。

从责任担当角度讲,这是一次回赠社会的真诚之举。疫情之后,人民群众都希望来年国泰民安、生活和美。五粮液最终决定以价值上亿的实物产品礼赠观众,亦是心怀社会所感、洞察人民所需的务实决策。从其结果看来,五粮液实现了以“亿”点心意触发全球华人的“和美”共鸣。

五粮液美在五粮共生、五味协调,更美在和美共享、美美与共,它见证着人们对幸福生活的真诚歌颂,承载着人们对美好明天的不懈追求。本届春晚,一杯大国浓香美酒与一场年度文化盛宴的“碰杯”,“碰撞”出了品牌营销的经典、和美文化的出圈、人文情怀的共鸣,为全球观众呈献了一场强信心、暖人心、筑同心的饕餮盛宴。

“盛宴”过后,“余香”悠长,五粮液的“和美好礼”抽奖活动将在央视频客户端延续至正月十五24时。在该期间,用户每日可通过最多5次的参与机会,赢取五粮液提供的春晚同款明星产品或央视频兔年主题文创奖品。五粮液和春晚的和美故事,仍在续写……