当我们谈论新消费，我们谈论的是什么？

提到新消费，最容易出现在我们脑海中的，大概是门前排着长队的奶茶店，直播间主持人“买它”的喊声中售罄的美妆，小红书上无限美好的空气炸锅，这些产品共同构成了花团锦簇的新消费版图，并且带火了那条著名的新消费定律“5000小红书+8000抖音+2000知乎+搞定李佳琦=一个新品牌”。

这样简单直接的打造公式，让消费新品牌如雨后春笋般诞生，在2019年，天猫上平均每16分钟就会孵化一个新的品牌。但是另一方面速生也意味着速死，特别是2021年年末的寒风中，越多品牌踏上砸真金买流量、玩ROI搞GMV扩规模的不归路，超市的临期食品处理区就越是多姿多彩。

而正是在这样的环境中，最近高调宣布进入3.0时代的白酒新锐品牌肆拾玖坊才格外惹眼。

作为吴晓波跨年演讲中“中生代”代表性品牌，肆拾玖坊之所以备受关注，首要原因当然是因为其所在的酒水饮料品类是当前最火热的创业赛道，其次是其最近着力推动的“城市新物种计划”正在多个城市同步推开，延安、昆明、许昌、诸城、佛山这首批5个地方已经选出了自己的“城市新物种计划”，这样别开生面的活动吸引了众多经销商与消费者的注意力；而最重要的原因还是因为它所面向的消费群体，指向的是被大多数新品牌所忽略的“中生代”，而且在新消费退潮之际仍然逆流而上，数据显示，过去五年里，肆拾玖坊年增长率达到116%。

肆拾玖坊的成功，让我们不得不思考一个问题，只有年轻人，才能承载新消费吗？

01.逆熵的动力来自哪里？

在过去几年里，新消费经历了“一鼓作气，再而衰，三而竭”的过程。 

在互联网下半场开启时，曾经有个震撼人心的口号，“在新消费浪潮下，所有生意都值得重新做一遍”，于是在消费升级和市场下沉两杆大旗下，网购渗透到整个中国社会各个角落，“网红店”开遍大街小巷，社区门前开了几十年的老店面突然成为了人头攒动的打卡点。 但是好景不长，到2020年前后，新消费的定义从全面的生活变革演变为了以国潮为核心的进口替代，并且跑出了完美日记等至今依然是新消费代表的企业。而如今，作为创投行业“最后一个热战场”，2021年新消费从大量投资热钱涌入新消费，到上市就破发、食品安全警钟不断，裁员节流，仿佛走上了一条越来越窄的小道。 蜂拥入场的新品牌发现，改变世界之前，首先最重要的是活下去，天猫官方数据曾经显示，2017年入驻天猫的新品牌，存活下来的不足一半，两年后到2019年，这一存活率则连40%都达不到。 

新消费为何越来越卷？这是一个可以写好几本的问题。然而营销方式革新无异是其中一个重要原因。新营销可以帮助品牌精准定位潜在消费人群，然而也将品牌限制在精准定位的人群之内。于是我们看到了这样一个总体趋势：新消费品牌的目标群体一开始是全体消费者，然后是年轻人，再然后是年轻人中的Z世代，最后甚至是某个圈层中的特定小众群体…… 这也是肆拾玖坊在白酒这一传统行业，却成为市场瞩目“新物种”的核心原因：它并非依赖传统的新消费受众取得了成功，而是打开了“中生代”这个蓝海。 什么是中生代？总体而言，他们是这样一群人：生于1962年到1982年，青睐便利、快捷、新颖的消费方式，注重消费带来的情感价值。在肆拾玖坊创始人张传宗看来，中生代们用开放的心态和情怀去追求人生，对再创业充满激情，对社会有普世的责任感，是对产品有更高质量追求的一批人。 

而即使摒除一切形容词汇，这群人也是中国消费市场最具有购买力的人群，在2021年胡润百富榜中，出生于1962-1982年的人占到47%，在所有A股上市公司总经理中占87%。而与年轻人相比，他们的购买习惯又相对固定。因此这个群体的认可，能成为品牌的坚实护城河和走向高端化的基石。 华为当初为何能在竞争激烈的手机红海中战胜其他品牌，甚至轻松完成了其他国产手机梦寐以求的高端化？原因很简单，他们成功让自己产品成为了“领导标配”。而肆拾玖坊为何能在六年间平均增长116%，2020年终端销售额突破20亿大关？同样是因为获得了中生代们的认可。 

但是为什么是肆拾玖坊，而不是其他新品牌，成为“中生代”的心头好呢？ 

02.如何打动中生代？

为什么在此前，新消费没有注意到中生代？其实不是没注意到，而是打动不了。 显然，与年轻人相比，中生代人群有更理性的消费观。或者说，他们更知道自己想要什么，因此基本不会刷到一条抖音就会去追逐网红爆款，不会为了赶时髦去重复购买，也不会在直播间主播的话术下买一大堆新颖却无用的产品——对于这样的消费者，大多数新消费品牌是束手无策的。 但是反过来讲，这些消费特质也意味着，他们认可能够真正提高生活的产品，并且有很强的鉴别力，能够从众多产品中选择出真正的匠心之作，尤其是在白酒行业，这一点更是突出：毕竟酒好不好喝，是个无从辩驳的事情。 

而运用传统工艺和新技术，造出最好的酒，正是肆拾玖坊发展的基点与核心。 与大多数品牌新消费专注于将营销方式升级为投放小红书和抖音相比，肆拾玖坊作为酒业新物种的“新”可谓深入灵魂——其在将古法酿制的优质与扎实发挥到极限的基础上，将互联网思维和精细生产逻辑渗透到了从生产到物流再到消费的每一个环节。 一方面，肆拾玖坊恪守古法酿酒工艺，坚持纯粮固态发酵，回归酱酒本质，在小麦收购上制定了严格的标准，同时按照传统工艺人工踩曲和曲房发酵，确保取药质量达标，并严格按照传统工艺进行生产。 而另一方面，肆拾玖坊在管理上又借鉴3C数码管控模式，全流程、无死角地掌控生产过程。并且引入ISO9001质量管理体系认证、HACCP认证以及 6S管理体系，保障产品品质规格与稳定，全面推动酱酒行业品质管理升级。这样传统工艺与现代生产的深刻结合，最终保证每一瓶酒的品质都出类拔萃。 

而在新旧结合，创造出优质产品的基础上，肆拾玖坊还建立了全新的数字化研发体系，以数据分析支持用户决策；数据传输至生产端，为酒体研发提供数据支持。并且充分运用了科技赋能，通过跨界互联、信息互通、数据共享助力了效率升级，提高产业、运营、资源整合效率。 一个经常被提到的数据是，肆拾玖坊20%的产品来自定制，这不仅提高了用户体验，更是肆拾玖坊内部的运营效率达到新境界，跑通了新生产模式的标志。其通过新技术解决了行业的传统问题，从而为中生代消费者带来了更好的体验。 但是，成为酒类产业的“新物种”和创新赛道代表，并非是肆拾玖坊发展的终点。 

03.追求消费3.0

2021年11月30日，肆拾玖坊在上海中心召开发布会，重磅官宣3.0版战略升级。 

在这次发布会上，创始人张传宗回顾了创业史，将肆拾玖坊的发展分为了三个阶段，在1.0时期的3年里，其中大部分是“中生代”的49个创始人一边深刻地解析这个行业，走访了上百家大大小小的酒厂，一边运用新消费的模式、经验、方法论，默默打磨产品、模式、文化、用户体验，最终肆拾玖坊如一瓶醇酒般慢慢酝酿出来。 而在2.0时代里，肆拾玖坊再继续打磨产品的基础上，按照模式化，体系化、产业化的标准，落地新零售，重构人货场，并且在中生代这片消费蓝海中快速发育和自我复制，到2021年已经形成了5000个终端、2000个专卖店、3000多家经销商、5万合伙人，培育出了独有的肆拾玖坊酒文化与圈层，积累了大量数据与经验，在白酒产业中大放光彩。 如果说1.0和2.0的发展，是创始者将互联网思维带入白酒产业的结果，那么即将开启3.0时代，不是之前发展的线性延续，而是整合与化学反应，让传统的更传统，进步的更进步，借由催生酒类生产新模式，引领中生代的消费新趋势。 

在3.0时代里，肆拾玖坊希望通过以酒类产品产生的圈层与文化，带动中生代的消费者们生活得更精彩。正如张传宗所言，希望所有中生代能够去玩转互联网，跟上新时代，最重要的是去提升认知，去成为这个时代的新军、新人类。 如本次城市新物种计划中，许昌的刘红霞在成立三国肆玖后，依然不断学习，获得了白酒品酒师资格证；而延安的叶小红曾是大学教授，已经完全可以悠闲享受生活，但是对生活的热爱和对新事业的追求，依然让他雄心勃勃的加入了肆拾玖坊合伙人行列，开启了自己的第二人生。 年轻和年龄没有关系，重要的是去拥抱那个开放、连接、扁平、人本、尊重的互联精神，是愿意与时俱进，不保守、拥抱变化，去学习分享赋能。因此，本次肆拾玖坊的“城市新物种”计划，可以看做其走向3.0时代的一声号角，也可以看做其带动中生代新趋势，为中生代在消费领域发声的一次尝试。在新的消费时代里，中生代将不再是默默的旁观者。 城市新物种计划，终将催生更多新物种。