在如今这个生活节奏不断加快和饮食习惯逐渐转变的新时代，代餐概念逐渐兴起，早餐市场的结构发生了巨大变化。
据《2016年中国早餐消费报告》显示，66%的中国都市消费者每周在家食用2—3次早餐，这相比于2013年的77%，比例下降11%。更多的消费者开始在早餐摊（49%）、便利店购买食用早餐（29%），越来越多的消费者有了在外吃早餐或购买代餐食品的习惯。
也正因如此，在很长一段时间里相对沉寂的早餐市场再现抬头之势，成为了巨头企业争夺的一块新阵地。日前，休闲食品品牌奇峰（福建）食品有限公司以代餐食品燕麦棒为切入点，高调入局早餐市场。事实上，看好早餐市场的不止上述企业，包括江中、亿滋、三全、洽洽、格力高、回头客在内的休闲食品都已尝试抢占早餐市场，但是其生存情况在很多业内人士看来并不乐观。资深快消品专家冯启说：“燕麦、坚果等休闲类产品比较难操作，在市场的销量都不温不火，并没有获得过多的市场份额。早餐市场也一直被认为鱼龙混杂、竞争激烈且利润较低，要想在这一市场中脱颖而出，恐难度较大。”
早餐市场成“香饽饽”
俗话说：“早上要吃好，中午要吃饱，晚上要吃少”。健康早餐的观念已在人们的心中根深蒂固，早餐市场也因此一直保持着朝阳式发展。
根据英国调研机构英敏特（Mintel）最近发布的《早餐-中国，2016》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。同时，到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币，2016—2021年的年均复合增长率达到7.4%。
需要指出的是，随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级，越来越多的消费者有了在外购买早餐食品的习惯。一位90后上班族管小姐说，由于工作节奏的加快，很多年轻人都有晚睡晚起的习惯，这也导致了早餐时间被不断地压缩，他们更多地会选择在早餐摊点或面包店购买代餐食品。
根据调查结果显示，消费者对早餐时间的要求也极为苛刻，超过52%的受访者表示，等待早餐做好的时间仅为2—5分钟，一旦超过5分钟将失去等待的耐心，甚至感觉上班会迟到。
而在这些发展背景下，很多资本似乎嗅到了传统早餐已无法满足年轻人消费需求这一商机，越来越多的代餐食品不断涌现，同时也暴露出在早餐市场分一杯羹的“野心”。据梳理获悉，不仅有雀巢、肯德基、麦当劳等国际巨头的纷纷加入，更有坚果、五谷、面包、酸奶等本土食品企业的加持，早餐市场行业呈现出新趋势。
之所以大小商家都抢占早餐市场，是因为市场潜力巨大，目前我国的早餐消费已经超过万亿，未来随着消费升级还会更高。”富事高咨询总监丁洁时表示，相对于传统早餐店铺，休闲代餐食品不仅可以帮助消费者节省排队买早餐的时间，休闲食品企业还有资金和规模的优势，更容易把控产品的质量。
“早餐市场这个大金库已经是各大食企眼中的大蛋糕，预包装休闲食品的实惠、健康、快捷、创新的要求对当前早餐消费者来说恰有相投之处。”匠家企业咨询创始人、实战营销策划专家沈勇指出。
此外，中国食品产业分析师朱丹蓬强调，随着95后、00后新生代消费群体的崛起，休闲食品逐渐成为消费主流，但是他们对于整个休闲食品的需求不再单一，未来可能会和很多正餐主食嫁接相连，休闲食品主食化、主食产品休闲化是未来的一个发展趋势。
“休闲食品主食化”难点凸显
事实上，自20世纪80年代以来，食品消费格局就已经开始转变，休闲食品市场也因此不断扩展，呈现出一片繁荣景象。
据相关数据显示，我国休闲食品行业呈现出长期稳定增长的态势，零售市场规模由2010年的4014亿元增长到2015年的7355亿元，年复合增长率达到12.9%。2016年休闲食品零售市场规模约为8224亿元，到2020年规模预计将达到12984亿元。
不过，休闲食品的发展模式在繁荣背后，也隐藏着诸多隐忧。在人们的心中，休闲食品一直是和主食有所区别的，休闲食品也因消费者饮食观念的限制一直受到冷落，甚至还有部分休闲食品还被冠以“不健康”的头衔。
在冯启看来，休闲食品在可替代性强的背后，也存在消费方式分散的瓶颈，而对于区域、形态有很大区别的市场来说，想塑造出符合大众口味、喜好的早餐产品是很难的。
中国消法研究会副秘书长陈晋江指出，相对中餐和晚餐来说，虽然早餐利润相对较少，但早餐对食物的质量、营养等要求却不低。无论是传统的门店餐饮企业，还是休闲食品转变过来的预加工食品企业，都应该把早餐食品的质量放到首位。
随着人们对健康意识的重视，早餐更需要多样化、健康化、场景化，但由于人们多年来对早餐品类的固化，休闲食品会遇到诸多问题。沈勇认为，如何引导消费者接受休闲食品所提供的品类是关键，同时，休闲食品的场景化需求和消费能力是休闲食品进入早餐市场的软肋。
此外，朱丹蓬进一步指出，休闲食品想在正餐市场赢得一席之地，成为一个重要的代餐食品，其产品的属性必然会发生根本性的变化。企业要在营养、卫生和可持续等方面符合早餐市场发展的需求和核心竞争力，否则休闲食品是很难取代正餐食品的。
未来仍需优化布局
在很长一段时间里，一些方便、便宜的早餐摊点帮助不少上班族和学生党解决了“早餐难题”，包子、豆浆、油条、煎饼等传统早餐品类也占据了早餐市场的绝对份额。而如今，越来越多的休闲食品也试图抢占这个千亿级早餐市场。
早餐市场的蛋糕虽诱人，但能否顺利吃下，还要考验入局者的“硬功夫”和“软实力”。正如前文所述，目前早餐行业存在利润低、口味难以保证一致性以及供应链效率低等问题。那么，休闲食品又该如何迎风而上，在早餐市场赢得一席之地？
“对于早餐来说，最关键就是营养性和安全性，整个中国的休闲食品企业想要在早餐市场获得高收益，对休闲食品的代餐功能提出了更高的要求。”朱丹蓬如是说。
陈晋江建议，对于早餐经营企业来说，首先，应当建立安全管理制度，加强对工作人员的培训和考核；其次，要在早餐食品生产经营过程中加强风险控制，要建立并实施原辅料、关键环节、检验检测、运输等风险控制体系；最后，早餐经营企业还要定期检查评价自身的餐饮安全状况，如果经营条件发生变化，不再符合食品安全要求的，应当主动采取整改措施；如果存在食品安全潜在风险的，应当立即停止生产经营，并及时向有关监管部门报告。
除此之外，很多年轻消费者在选择商品的时候会在意外包装、品牌、口感、创新。一位超市销售代表说：“相比之下，年轻一代更偏爱休闲食品。对一些新入驻的商品，商家会通过广告、换包装、做试吃、打折等手法进行营销，这样消费者可能会更容易接受。”
对此，有文章分析指出，休闲食品企业不仅要从外部改变，开发绿色新产品，创新科学技术，面对不同的消费人群采取不同的促销方式，更要注重挖掘企业品牌内涵，看重推广品牌价值。
“消费者购买早餐最主要的是购买方便和饮食习惯，当然建立习惯还是需要一个过程，商家可以用场景化的思维方式开发新产品，以此来满足新兴消费群体的个性化需求，帮助不同的人群建立休闲食品正餐化的习惯和理念。”丁洁说。
沈勇进一步指出，首先，企业需要以消费者为核心、不断创新升级产品，才能抓住消费者追求健康和营养的均衡饮食的消费潮流，从而赢得市场份额；其次，顺应市场发展和国人对健康理念的意识这两个刚需，休闲食品企业必须从产品的质量把关，建立自身的品牌优势；最后，休闲食品可以和传统早餐对搭形成一定特色型门店，顺应消费升级的需求，同时逐渐将产品渗入。（梁潇）
