根据中国酒业协会发布的啤酒产业经济指标数据,2020年我国规模以上啤酒企业完成酿酒总产量3411.11万千升,同比下降7.04%。一个不容忽视的情况悄然而至:在啤酒产业产能扩张、渠道拓展和资本角逐多重竞争之下,产业格局已定,但是消费市场在悄然发生变化。主力饮酒人口占比下降,国内啤酒消费进入了量稳价升新阶段,各家啤酒企业迎来前所未有的严峻考验:在产能优化的同时,如何保持业绩持续增长?

中国酒业协会啤酒分会秘书长元月提出:“控制人力成本的同时加强智能化集中化酿造+柔性化生产线释放产能;产品结构优化,中高端化产品发力;渠道多元化,注重迎合新兴消费群体的需求;注重品牌文化塑造,做好内容传播是大型啤酒集团需要关注的发展方向。”

在国内啤酒板块“四大天王”中,燕京实现稳定双增长,重庆啤酒(嘉士伯中国)净利润掉队,青岛啤酒、珠江啤酒尚未公布业绩。

2020年12月,嘉士伯完成了重庆啤酒重大资产重组项目,把嘉士伯在中国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒。从2021年起,重庆啤酒已成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台。8月18日重庆啤酒(600132.SH)发布半年报,实现营业收入71.39亿元,比上年同期(重述后)增长27.51%;实现归属于公司股东的净利润6.22亿元,比上年同期下降3.34%,增长乏力,公布半年报之后在次日开始股价连续跌停。

燕京啤酒的业绩报告显示,2021年上半年,燕京啤酒实现啤酒销量213.16万千升,同比增长1.65%;实现营业收入63.17亿元,同比增长13.51%;实现利润总额4.62亿元,同比增长13.38%;归属于上市公司股东的净利润2.88亿元,同比增长7.12%。

从产品来看,中高档产品营业收入37.1亿元,同比增长29.88%;普通产品营业收入23.03亿元,同比减少0.78%。从经销渠道来看,传统渠道营业收入最多,但KA渠道同比增长幅度最大,而电商渠道营业收入7144.97万元,同比增长26.86%。

分行业来看,燕京啤酒的啤酒营业收入60.14亿元,同比增长16.14%,分地区来看,华北地区营收同比增长幅度最大,西北地区同比下降幅度最大。

半年报内容显示,燕京啤酒在中国啤酒产业创造了一个化危机为转机的成功样本:通过创新爆款单品燕京U8启动大单品战略、优化产品结构、推进创意营销,立足华北,辐射全国,加速品牌“全域化”扩张。

低成本高效营销实践努力实现全域化发展

燕京U8全国大单品2021年上半年的销量,已经赶超去年全年——更为难得的是,这种突飞猛进的发展态势,是建立在精准控效基础之上的。据公开资料显示,燕京啤酒2020年销售费用13.82亿元,占销售额12.65%,同期青岛啤酒和珠江啤酒销售费用占比分别为17.96%、17.49%;重庆啤酒甚至直冲21.06%,低成本高效营销给燕京啤酒带来了更多的利润空间。据行业资深人士预测,燕京啤酒2021年度的营销费用,更将低于外界预期。

实际上近几年,燕京在营销实践上进行许多新的突破与尝试。燕京‘全域化’产品的定位,为迅速打开全国市场、打造去区域化的‘国民啤酒’提供了强有力的支撑。在营销策略上燕京啤酒采取了“主打产品单品突破-品牌势能全覆盖-多元化产品集体出彩”的媒介传播策略。

“燕京U8的上市,推进速度超乎预期,已经占据五大巨头高端新品里面的领头羊位置,且下滑部分主要在边缘地区市场和低端部分。燕京啤酒在品牌升级和产品结构调整方面找到了节奏和自信”啤酒营销专家方刚认为。

燕京深刻认识到要成为“国民啤酒”,仅靠渠道搭建是远远不够的,留住新世代国民的心,先要记住他们不同的口味偏好与多元化选择,并且通过全域化营销获得新世代国民的情感共鸣与文化认同。

燕京啤酒依托地缘优势,以华北区域为核心打造燕京社区酒號实体店品牌,切入有消费需求的区域市场,形成燕京社区酒號品牌全国销售氛围。同时以年轻消费者的需求为导向,持续开展线上线下一体化营销策略,全面实施全链路品牌营销。

完成全域化地域覆盖,需要前瞻性地调整优势产能结构。燕京啤酒集团财报显示,从生产端来看,燕京公司实施了产销分离政策,将生产任务集中到优质产能工厂,在提高产能利用率的同时,充分发挥集中生产的规模效益,进一步提升利润水平。线上线下配合销售体制改革,打造燕京U8大单品全国爆款,燕京啤酒快速形成了全域化的进攻实力。以燕京U8单品为支点,开展“全域化”闪电战创新营销,是燕京啤酒连串改革动作中的又一大招。燕京啤酒通过多重手法,集中资源聚焦一线,以单点销量迅猛突破为目标,实现品牌营销上的“全域化”扩张。

在打破区域藩篱之后,燕京啤酒也以线下布局+线上助推的营销手段,构建出国民消费需求与场景。尤其是线上创意营销,帮助品牌突破了年龄的壁垒。U8爆款单品在年轻群体中的热销,辐射至整个品牌,加速了燕京啤酒在年轻人群体中的市场拓展力度,也反哺了燕京啤酒整体品牌的年轻化转型。

啤酒的核心消费场景依然在线下,在线上营销火热非凡时,燕京U8走进了万千餐饮、商超,受到了广大消费者的喜爱。出现在国民消费的餐桌上,是啤酒产品最该追求的成功。从燕京发布的2021半年报中“线下线上双渠道增长”也体现了这一点。

品牌营销中高端产品发力,整体产品力持续提升

“从中长期角度看,我国啤酒行业当前仍处于低档酒向中高档酒快速升级的红利期,叠加国内啤酒企业加快产能优化进程,运营效率改善促进盈利能力回升,步入利润加速提升的阶段。啤酒市场格局稳定,减量博弈下的中高端产品比重提升是行业共识。从普通产品向高端产品的过程,经营杠杆推动利润增速高于收入增速。”中国酒业协会啤酒分会秘书长元月如是说。

啤酒行业整体容量在下降,但是高端容量在增长,之前外资啤酒企业在国内市场靠的主要就是高端产品。目前看高端化对企业利润贡献越来越大,而2021年1-6月,燕京啤酒中高端产品实现营业收入37.10亿元,同比增长29.88%,占总营收比重提升至61.70%。

燕京品牌的发展与整体社会经济的发展相契合。从燕京鲜啤、原浆白啤,到现在的燕京U8、燕京V10,燕京啤酒提供了与国民主流消费水平共同进步的系列中高端产品。不落后于时代,也不过分超前孤芳自赏,稳健务实的品牌风格,让为品牌的中高端化发展夯实了产品基础、品质基础。十四五期间,将是一系列创新产品、中高端子品牌瓜熟蒂落之时。

在产品方面,燕京啤酒为了满足消费者不同的消费喜好和个性化需求,不断地推出新产品、新口味、新包装,加码燕京自身的产品组合。仅仅今年,燕京啤酒已经有多款新品问世:燕京V10白啤、无醇白啤等,加上之前的燕京U8、燕京八景精酿系列等,产品的多元化升级给消费者提供了大量新选择,兼顾更多消费者的口味要求。

在国内,燕京啤酒是清爽品类、鲜啤品类、白啤品类的开创者。近年多个产品在WBA世界啤酒大奖赛、CBC国际啤酒挑战赛等诸多权威赛事中荣获世界级大奖。在世界大赛中屡获佳绩,大放异彩,为中国啤酒走向世界做足了充分准备,更是体现了燕京啤酒出色的产品创新与研发能力。

而且在燕京啤酒上半年取得双增长的业绩,U8、V10爆款单品带动下产品力持续提升的背景下,依托集团公司强大的产品创新与研发能力,依然有较大提升空间。在采访中元月秘书长也真诚指出:“燕京啤酒产品和营销都出现了颠覆性的变化,而且敢于正视不足,并保持改善的心态,很值得敬佩。但在成本控制,特别是关闭落后产能和降低人力成本上,依然有很大空间;营销模式创新和投入情况仍有进步空间,没有完全利用好新营销的更多功能。希望在业绩好转的同时,能够继续发现和改善自身的问题,再加快一点前进的脚步,从管理体制、成本控制以及高端化升级方面多下苦功夫,这些领域尚有足够大的上升空间,值得深挖”。

“长期主义”下的年轻化转型,民族品牌定位迎合市场需求

从燕京发布的半年报来看,更加聚焦啤酒主业的燕京啤酒凸显出践行“长期主义”的长远规划:近年来,消费需求高端化、多元化、特色化,啤酒消费向精品化、个性化方向发展,啤酒行业加快向高附加值产品转型升级。未来,渠道改造、品牌升级、产能整合、内生增长将成为啤酒行业的主题,啤酒市场将迎来品质至上和价值回归时代。燕京啤酒负责人此前曾在采访中表示,将通过聚焦“产品、渠道、区域”三个重要抓手,实现年轻化转型的战略目标。

燕京啤酒在年轻化战略指导下动作频频,力图打造结构层次丰满、更适应年轻化目标消费群体的产品矩阵。燕京啤酒,作为中国民族啤酒品牌的领头羊,始终坚持“国潮”为魂,是对中国的产品自信、文化自信的展现,是对“自豪中国”的展现。“燕京啤酒作为民族品牌和国潮文化匹配度很高,而且国人对于中国文化的自信在提高,对民族品牌的认同比重在增加”啤酒营销专家方刚如是说。

CBNdata发布的《天猫国货美妆进击之路》报告也佐证了燕京啤酒年轻化战略坚持国潮为魂的正确性,相比起70-80后曾“仰视”国际大牌,对于95后的Z世代,他们更倾向于“平视”,比起标签,他们更看重产品能否体现自我身份认同,更愿意为高品质高颜值买单。数据显示,90后人均国货消费已经超过6000元。

国潮为魂,民族啤酒品牌必将屹立世界

这一切的努力,是燕京啤酒以“国潮”为魂的决心与信心,是一个国企品牌的匠心体现。如同华为与长城,燕京这种坚持与初心在市场变化中的优势逐步凸显,民族啤酒品牌随着中国综合实力的崛起必将屹立世界啤酒之林,燕京啤酒这种切实以消费者需求为导向的创新与技术沉淀更是展现了一家民族企业的底蕴与担当。

成为国民潮啤,需要的是技术和产品为支撑的强大底蕴,是国富民强、美好小康的消费基础,更是以切实以消费需求为方向砥砺前行的远见格局。

作为拥有40余年的中国啤酒品牌,燕京啤酒走出了一条传统企业年轻化转型的成功路线。共同期待,不久以后,一个更好的、全新的燕京到来。