文丨酒业家 肖磊

编辑丨肖铭

“为宴请客人准备了拉菲和钓鱼台，结果客人只喝钓鱼台，拉菲竟然最后只能带回去。”

“几乎所有（福建）知名酒商都不再关心葡萄酒项目，几乎所有我已知的客户都在缩减葡萄酒的SKU和库存数量，几乎所有已知客户都在积极布局酱酒。”

“葡萄酒在福建，十年内不会再有机会。”

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近日，酒业家在对福建酒类市场调研时发现，原本以葡萄酒、洋酒为宴席市场主流消费的福建正在发生结构性转变：葡萄酒、洋酒在宴席市场的开瓶率直线下滑，而此前一直不温不火的白酒品类（特别是酱酒）快速增长，大有成为主流之势，对原本占据宴席C位的葡萄酒形成冲击和替代。在GDP4.4万亿、全国排名第七的福建市场正上演一出“白进红退”的酒桌争夺战，而福建酒商也正在成为这场争夺战的主要推手。

曾经葡萄酒、洋酒消费氛围最好的福建为何风向转变？这是福建酒类消费的一时冲动还是大势所趋？

福建是葡萄酒、烈性洋酒最早进入中国的区域之一。时至今日，福建与广东、江浙沪等地一起构成了全国葡萄酒、洋酒消费最大的区域。诸多因素的作用使得福建的白酒销量受到了限制，与国内众多省份相比福建的白酒市场始终是不景气的。

因此，在很长一段时间内葡萄酒成为福建区域宴席桌上的绝对主流，在其它地方宴席上必不可少的白酒反而一度被边缘化。

如今，这样的情况正在发生结构性的变化。

酒业家从福建多个区域的酒类经销商、从业者调研的情况显示，曾几何时在福建宴席上占据重要地位的葡萄酒现在逐渐式微，而且这样的情形正在整个福建蔓延。

福建伟达奢侈名酒执行董事薛德志向酒业家表示，“白进红退”的现象和趋势是存在的。以水井坊在福建宴席市场的表现为例，他说：“以前水井坊在宴席上的饮用量是0.4瓶/桌，如今这个数据已经上升到0.6瓶/桌。而如果当晚宴席上的是茅台，那么白酒饮用量立马飙升到1瓶/桌。”

业务覆盖厦门、漳州等地的酒商吴总表示，现在越来越多的白酒走上宴席餐桌，福建消费者也越来越倾向在宴席上喝白酒。

厦门丰德酒业负责人武永磊表示，能够明显的感觉到，葡萄酒在福建的宴席市场上的开瓶率比以前低很多，曾经被边缘化的白酒如今已是必上的酒种，并且开瓶率越来越高。“我们的葡萄酒产品以前在宴席上一桌开2-3瓶是正常现象，如今一桌平均仅有一瓶左右。”武永磊如是说。

武永磊进一步补充说，如今在福建的宴席市场上，剑南春、洋河、水井坊等白酒品牌占有率比较高，在下沉市场中一些名酒的开发产品以及中低价位的酱酒表现也不错。

福建凯洛酒庄负责人林忠透露，福建的宴席上一般一桌会标配一瓶葡萄酒、一瓶白酒，如今更多的消费者在宴席上会更倾向于喝白酒，这是与以往相比发生的重大变化。他说：“从去年开始，在商务宴请以及喜宴上，大家更多的会选择饮用酱酒，因为在大家的认知里认为酱酒更贵，跟风的人还是挺多的。”

谈及跟风，林忠进一步解释道：以前葡萄酒的信息不透明，大家认为葡萄酒贵，所以更多的喝葡萄酒，但是现在的情况发生180度转变，更多的人认为酱酒以及大品牌白酒更贵，所以转头喝白酒。

福建消费层面的风向转变直接影响了葡萄酒在福建的市场表现，林忠坦言，公司的葡萄酒业务虽然去年同比增长，但是今年以来有下滑。同时，林忠还表示，福建葡萄酒市场整体下滑比较严重，这两年来应该下滑了30%左右，在洋酒方面，白兰地的下滑也是比较明显的，整体下滑40%左右。

“在福建中高层级的宴席上，如果不上酱酒，就显得没有诚意。”上海博锐酒业总经理王为向酒业家举了一个鲜活的例子：“我有一次宴请客人，桌上准备了拉菲和钓鱼台，结果客人只喝钓鱼台，拉菲竟然最后只能带回去。”王为无奈的表示：“几乎所有（福建）知名酒商都不再关心葡萄酒项目，几乎所有我已知的客户都在缩减葡萄酒的SKU和库存数量，几乎所有已知客户都在积极布局酱酒。要知道福建曾经是全国葡萄酒氛围最好的市场之一，结果现在葡萄酒一跌就跌到没底了。”

身在泉州的某白酒品牌福建大区经理黄清山表示，泉州作为福建经济的领头羊，以前宴席、请客等必须有洋酒、葡萄酒，现在这风气没了，回归到白酒上来了。

“白进红退”的同时，原本的葡萄酒商“染白”的趋势和意愿也越来越强烈。酒业家在调研中了解到，多位以葡萄酒起家的福建大商在“染酱”或者“染白”之后，其白酒业务的增速和体量都快速超过了葡萄酒业务。

丰德酒业的葡萄酒业务在福建的销量占总量的30%左右，白酒业务福建的销量则占比高达70%。武永磊透露，从业务板块来看，白酒板块的发展速度很快，远高于葡萄酒板块。

薛德志向酒业家讲述了一个亲身经历的案例，某酱酒品牌福建省总代，在厂家高目标的压力下很多业务员无法完成销售任务，但是其中一个业务员超额完成任务，了解发现，这个业务员此前是专门服务葡萄酒客户的。

薛德志分析认为，在“酱酒热”和“红染酱”的趋势下，很多葡萄酒分销商渴望“染酱”，而且资金相对宽裕，如果有好的酱酒产品找上门来，那么比较容易接受酱酒的压货。 他说：“当前葡萄酒行情低迷，这些经销商将酱酒视为新的增长点，而且这些经销商没有历史包袱、没有库存，吃进几十万的酱酒产品并不是难事。”

除了酒商层面的推动，福建市场“白进红退”现象的背后还有消费者“投票”的身影。

在宴席场景，一桌人的总体酒量是相对固定的，如果白酒的饮用量提升必然会影响葡萄酒的应用量和开瓶率。

此外，从理性和性价比的角度观察，一般宴席上，两瓶白酒完全够喝，但是两瓶葡萄酒可能都不够一个人喝，特别是在福建这种葡萄酒消费氛围浓厚的区域。在价格相同的情况下，宴席的主人大部分会选择白酒。

此外，薛德志分析认为，目前在宴席市场的葡萄酒的处境有一个很尴尬的现象是，此前大量劣质、山寨的葡萄酒利用信息差以虚高的价格大量进入宴席市场，长此以往，短视逐利的行为终究导致了分销商和消费者的不信任。而这样的不信任无差别的蔓延到整个葡萄酒品类，导致一些可靠的葡萄酒品牌和产品也受到伤害。又得益于白酒的集中度提升，消费者对名酒、大品牌有了深刻的认知，所以目前宴席上的消费者更愿意选择饮用自己认为靠谱的白酒。

武永磊则给福建宴席用酒表现出的结构性转变总结了三个原因：消费者对葡萄酒的不信任，主动放弃；进口葡萄酒的贸易性思维，长期忽略在中国市场的品牌建设；消费者对包括白酒在内的国货的自信和追捧。

武永磊说：“综合多方面的原因，白酒在福建的宴席市场对葡萄酒的冲击和替代是历史必然的。”

对此，贵州醇酒业董事长、总经理，枝江酒业董事长、总经理朱伟感同身受。他在社交媒体上表示，福建洋酒经销商最近和我们合作的确实不少。中国白酒和洋酒各有风味，各有特色，没有简单的高下之别，但从趋势上来看，国人的酒类消费在向传统回归。

王为则更为直接地判断：“葡萄酒在福建，十年内不会再有机会。”

福建名酒协会协会执行会长汪逸向酒业家透露，福建目前白酒总体规模120亿元左右，增长速度明显，主要是闽南市场在带动，闽西北跟进。这其中酱酒占白酒整体销售额超60%，在高端酒中酱酒占比高达90%。

从市场表现看，目前福建酱酒市场的top5分别是泉州，厦门，漳州，福州，龙岩，全国酱酒大品牌都在这里拼杀，竞争十分激烈。其次是较为特殊的南平，其地产酱酒品牌“福矛酱酒”非常强势，外地酱酒品牌都不大容易在南平落地生根。除此之外，王为表示，福州的酱酒消费氛围正在由中高端圈层逐步向社会大众延伸。

TOP5+南平之外，莆田、三明、宁德等地酱酒消费偏弱，但是酱酒氛围也正在起来。

在王为看来，福建的酱酒市场暂时优于川渝鄂皖赣、以及东北、西北这些地区，但不如粤鲁江浙沪以及中原地区，甚至不如京津两地。他说：“福建目前应该说是一个酱酒消费中等偏上的市场，所以看待福建酱酒市场，都要以发展而不是发达的标准来对待，过高或者过低评估福建市场都是不正确的。”

从在福建攻伐的酱酒品牌来看，除了孤独求败的茅台酒以外，茅台王子、汉酱、习酒系列产品在福建的表现也非常抢眼。

酒业家调研的数据显示，习酒在福建的整体体量保守估计在3亿元以上，最高可能达到10亿元左右，郎酒、国台等品牌在福建的体量也有5亿元左右，而以金沙、钓鱼台酒为代表的其它主流酱酒品牌也颇受经销商追捧。

值得注意的是，福建本地酱酒品牌福矛酱酒的崛起也不容忽视，酒业家从多位知情人处获悉，福矛酱酒在福建市场一年的销售超过2亿元。

一线酱酒品牌除了核心产品表现抢眼之外，旗下的子产品销售情况也不错。比如郎酒旗下的珍品郎，伟达酒业一年在福建销售2000万左右。

薛德志透露： “主流品牌的酱酒目前缺货、断货现象比较严重，一直处于无货可卖的状态，只要上游供货到位很快就会销售一空。如果供货充足，珍品郎一年在福建销售5000万不是问题。”